Реклама Сбер.Аптеки заставила задуматься о чувстве доверия. Ведь его можно растягивать, нарезать ломтиками и даже давать в долг.

Вообще, доверие - важнейшая характеристика любого банка. Первое, на что смотрят клиенты. Сбербанк безусловный лидер в этой категории. И вот, после десятилетий сидения на кубышке с доверием, Сбербанк решил ее распечатать.

Это я о пачке новых сервисов с приставкой "Сбер." Брендинг по типу branded house (для любознательных на КДПВ еще немного теории брендинга от Аакера).

Приставка "Сбер", действительно, в разы повышает доверие к компании. Дает мощнейшее конкурентное преимущество. Только это доверие, взятое в долг.

Если новый бизнес провалится, или качество услуг захромает - недовольство перенесется на сам Сбербанк и остальные сервисы экосистемы с той же приставкой.

Вообще, существование суббрендов оправдано. Иначе компаниям пришлось бы постоянно создавать новые бренды, что затратно. Или расширять позиционирование имеющейся марки, размывая ее идентичность. Только использование присоединенных брендов - как плечо на бирже. Можешь выиграть больше. Но и проигрыш ударит вдвойне.

Аналогичную технику использует Яндекс - все эти Яндекс.Взгляды и Яндекс.Деньги. Но Яндекс - ИТ компания. Появление дополнительных, цифровых брендов укладывается в голове пользователей. А когда банк торгует лекарствами - позиционирование трещит по швам. Появление Сбер.Фуд, Сбер.Звук, Сбер.Здоровье и т.п. - несколько безалаберная раздача своего основного достояния всем желающим.

Так и хочется написать: "запомните этот пост". Хотя неизвестно - растратит ли Сбербанк правдами и неправдами накопленное доверие по новым сервисам своей экосистемы. Или, наоборот, успех сервисов увеличит доверие к самому банку.

Но лично я выбрал бы стратегию shadow endorsement. Как Toyota и Lexus. Никто не скрывает, что это машины одного производителя. Но названы все-таки по-разному.
.

© Николай Молчанов